餐饮杀手!细数“现象级品牌”4宗罪!

九禾智方 九禾智方 2020-05-07 125 2824

近两年,餐饮行业发展神速,什么类型的餐厅都能火一阵。


问题是“全国最牛餐饮品牌”“一开店必火爆”大多是造出的噱头。所谓的“创新”餐厅,其实都是“现象级品牌”。

 敢不敢活过2年再来跟我谈品牌!

什么是品牌?品牌是一个长期的过程!没有持续性、缺乏信仰,靠一些新奇的幌子忽悠消费者,算不上什么好品牌。


现象级品牌,指那些脱离餐饮本质,通过莫名的噱头,制造虚假火爆,却在短时间内消亡的品牌。

他们的产品结构一般不太合理,主打“伪需求、伪卖点”,从不考虑淡季怎么做生意。所以在平均寿命仅为2.1年的餐饮行业,吹嘘品牌的火爆之前,请先让自己活过2年!

现象级餐厅靠什么手段搞事?

第一类通过特殊营销手段,制造餐厅火爆的假象;

第二类打着互联网品牌的旗号,耍手段吸引眼球,动辄就来个众筹;

第三类舍成本、花重金打造空间,富丽堂皇的来一场穿越,想在市场上显得独一无二:

第四类用“新奇特”的伪创意,如“便所餐厅、囚犯餐厅”,把好奇心当饭吃,把消费者当傻逼!

不是所有火爆的品牌都叫“现象级”

看到这里,很多人会误解:所有一下子“火爆”的品牌,都属于现象级?世界上没有一棒子打死的事,品牌能火自然有它的原因。


例如茶颜悦色,目前来看,其中国风特色的品牌表象下,是坚持直营、坚持茶饮料的品质和创新。

2014年6月火爆至今,证明其品牌生命力,她本身不属于我们所谈的范围。但是那些模仿她的品牌,盲目的抄形式,不注重产品本质,忽略品牌的运营和布局,就很可能成为“现象级”。

茶颜悦色的未来,如果不立足本质,不及时洞察市场,不发展、不创新,也有可能陷入“现象级”怪圈。

  现象级品牌“罪”伤行业

之所以批判餐饮现象级品牌,不仅是因为存在诟病,更重要的是,任由这种现象发展,将对餐饮行业构成不小的伤害:

 第1宗:罪跟风

虚假的火爆现象,让很多人信以为真。不少老板受利益的诱惑和驱使,盲目投资、盲目加盟,类似模式迅速扩张。如前文所提,很多品牌或许自身不是现象级,但一些学习者偷去皮毛,跟风成就了“现象级”。

例如“叫了个鸡”在短时间内复制“叫个鸭子”的模式,相似度高达90%,山寨版的“搏出位”,反而被市场监管部门查处。浙江的某些加盟商,单店近20万投资面临“水漂”。


 事实上,媒体走访的数据显示,超过80%的顾客表示也不会重复光顾此类品牌,一旦过了新奇的风头,本就面临生意快速下滑,门店倒闭的风险。


 第2宗:罪虚伪

打造餐饮现象级品牌,本身就是个“伪命题”!

这类品牌的出现,是基于消费者的“伪卖点、伪需求”(如猎奇心理),持续发展的可能性很小。所谓的创新,也是脱离餐饮本质。

产品和餐厅的“伪创新”,典型的形式主义!通过多个层面“虚伪”的构造,呈现出的“伪火爆”这种虚伪,防不胜防!


韩国牛排杯就是典型的例子,虽然曾经风靡全球,加盟火爆。但试想,如果不是尝鲜,谁想要走在路上,吃一碗油腻腻的牛排?

第3宗:罪自损

面对现象级品牌的诱惑,餐饮老板容易盲目自信。这种品牌现象和风气,在他们的投资方向及行业认知中,都容易形成误导,盲目的学习和借鉴,都将徒增失败的品牌经验。

对餐饮企业而言,品牌持续力不强,最损害的是“人才”,形式主义让员工忽略专业能力、服务意识的养成。对餐饮人才来说,是职业经验的一种伤害。


第4宗:罪破坏

如果现象级品牌的商业模式独立运作,不影响他人,那么这些大咖想怎么作就怎么作。但要命的是,用伪品牌来搞众筹和加盟,对行业来说无疑是破坏性的伤害!

它的破坏性在于:第一,塑造餐厅的伪火爆形象,吸引加盟和投资,其实有一些欺骗性质。


第二,塑造品牌的虚假竞争力,餐厅卖点不符合消费者的真实需求,老板亏损的几率就很大。

第三,长期以来的餐饮合作关系易遭破坏,同僚之间的信任不复存在。

这一切,都可能给看似繁盛的餐饮行业,造成很大的危机!一组以“众筹”为噱头的数据,就可以告诉我们答案:

长沙印象湘江:号称最大的众筹餐厅倒闭,93个股东100万元众筹款化为泡影;

北京Her Coffee:66位海归白富美众筹132万,开业一年后倒闭;


武汉CC美咖:50位美女股东众筹100万,3个月后关店发起人感言众筹咖啡厅是不可能的!

综上所述,现象级品牌不过是图一时的利益,伪造一时的火爆,误导老板和人才,影响行业的发展,无疑是餐饮界的杀手!面对这样的现象级品牌,我们更多是保持清醒和理性的判断,摒弃诟病部分,而不是深陷漩涡之中。

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